這個產業有點“冷”:營養產業數字創新報告

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前言

近年來,中國消費者對健康生活的追求持續加強,營養保健產業市場規模也有較高幅度的持續增強。消費者們的生活理念、健康管理行為正在發生變化,結合技術創新、產品與服務模式創新,市場需求也呈現出一些演變趨勢。蛋殼研究院觀察到了一些有意思的現象,以及以創業創新為主題的切入點與商業模式。這些領域多仍在早期階段,切入的創業創新團隊並不多,商業模式也仍在探索階段,但希望對營養、健康、醫療等相關產業人士及創投界人士有一些前瞻性啟發。

本報告著眼在健康食品、保健品相關的營養產業,其市場需求結合數字科技產生創新趨勢、創新產品與服務模式、商業應用場景。這裡數字科技主要包含:網際網路、大資料、人工智慧、3D列印、感測器、基因檢測分析等相關領域。本研究報告分為5個主要部分,營養產業整體市場概況以及市場需求呈現的三大趨勢;營養產業值得關注的4個數字創新場景;產業巨頭創新行為佈局與影響;國內結合數字技術與營養相關的創業投融動態及資料分析。

營養產業整體市場概況

市場需求趨勢與痛點

在我們對營養產業數字創新這一話題進行深入探討之前,先來對營養產業市場需求做一些瞭解,尤其是市場需求現狀、趨勢與核心痛點,而當下的創新嘗試最終都是為了滿足這些需求、解決各種痛點。

營養攝入幫助解決多種健康需求

對健康生活的追求導致人們對改善營養攝入產生更多需求。人們健康生活依賴三大支援:合理營養攝入;適當規律運動;良好休息睡眠。當代人健康生活意識的不斷提升,使得對如何吃得健康營養也有了更多追求。

營養攝入方案可一定程度幫助解決多種健康問題,這裡有幾個類型。如圖所示:改善人體機能降低患病風險(微量元素平衡、體重控製、提高免疫力);輔助治療控製各類慢性疾病(糖尿病、心血管疾病、精神疾病、慢性炎症、骨質疏鬆、其他代謝問題);滿足不同生理階段人群健康需要(嬰幼兒、青少年、孕產婦、更年期、中老年);滿足特殊職業健康需要(運動員、腦力工作者、商務人士、有害工種、吸菸人群、熬夜人群……)。

在日常飲食中,要想吃得健康,首先人們通過食物成分搭配及量上的控製,來令餐食更有利於健康;此外,通過選擇額外服用營養補充劑等保健品來彌補日常餐食中較為缺失的營養成分。

整個營養消費步驟迴圈中都存在痛點

人們對營養攝入的需求有一個核心特點,那就是因個體差異不同,每個人所需要的營養成分與計量有很大差別。從瞭解個體營養需求開始,消費者獲取健康營養產品的步驟可簡單理解為:1、確定個體需求;2、確保正確攝入;3、評估效果、迴圈管理。

而就當下中國現狀,營養健康知識鴻溝巨大,專業營養師服務的普及率在中國尚非常低;食物成分含量缺乏透明度;人們對營養產品及銷售渠道缺乏信任;缺少滿足個性化需求的營養產品;健康營養餐食長期堅持難;對營養品效果如何也缺乏有效的評估途徑。這些都是目前營養產業消費市場的需求痛點,在後面關於營養產業數字創新場景的討論中會再進一步對照需求痛點進行分析。

營養消費需求的三大趨勢

根據以上市場痛點與既往的消費者報告與相關觀察,蛋殼研究院列出了營養產業消費的幾個趨勢。

趨勢1:消費者期望營養管理髮揮更多醫療作用

許多時候食物不再僅僅是食物,根據尼爾森的調查,全球消費者中有接近80%稱他們會通過選擇攝入合適的食物以預防疾病或針對解決某些健康問題,例如肥胖問題、糖尿病、高血壓、高血脂這些常見健康問題。這裡要介紹一下關於醫學營養治療這一概念。

醫學營養治療(MNT,Medical nutrition therapy )是根據疾病的病理,病人的心理及生理基本特點,給以恰當的營養素,藉以增強機體抵抗力,促進組織修復,減低器官負擔。調整營養素的供給量,以配合臨床的需要,早日恢復功能;節製或定量控製營養素的攝入,以糾正因代謝失常而產生的矛盾。

以癌症為例,根據美國癌症資料中心的資料:80~90%的癌症患者都有不同程度的營養不良症狀。20~40%的癌症患者可能死於營養不良或關聯因素。從圖中可以看到營養管理對癌症患者不良症狀有許多改善作用。

醫學營養治療不再僅用於院內

在醫院中醫療營養是病人綜合治療的一個組成部分。飲食治療與藥物、手術、理療及其它專門療法具有同等重要性。合理的飲食不但可以改善病人的一般狀況,促進疾病的治癒及健康的恢復,而且有時本身就是一種積極的治療因素。在慢性病管理方面,醫學營養也有重要作用,通過為患者提供定製的飲食方案來控製病情,通常需要專業的營養師根據患者既往病史、臨床檢查、機能檢查及既往飲食結構等資訊來指定治療方案,例如糖尿病、心血管積累、骨質疏鬆、免疫系統問題,也包括精神疾病、腫瘤治療等等。

我們可以將醫學營養分為醫院內的短期治療行為,和院外較為長期的康復與慢病治療行為。

興起的醫學營養產品新品類

醫學營養治療領域跟隨患者自管理行為、在家護理行為的增加,以及康復管理等領域的發展,正在逐漸被普通消費者患者所認識,相對專業的營養方案正在從醫院內向醫院外延伸。以針對特定疾病為核心的營養產品正在成為新的營養食品類型。

趨勢2:消費者要求更好的自我掌控

長久以來,一般消費者在更健康的進行飲食管理、營養調理上一直處於十分迷茫的狀態,專業人士、產品與服務供應商、渠道商他們掌握的資訊與消費者之前存在很大的鴻溝。當代消費者從各方面都有更強的自我掌控欲求,他們更期待縮小資訊鴻溝,在一定程度上能吃得更明白。事實上,多數的市場需求痛點都歸因於嚴重的資訊鴻溝。

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普通消費者們首先沒能充分瞭解自身的健康狀態,其次沒有足夠營養學知識來指導選購合適的食品、營養品以及相應攝入量攝入方法等。除此之外,對產品生產商、渠道商、服務商的認識也有限,最終因各維度、各環節的資訊鴻溝而無法實現自我掌控。

而如今事態還在繼續變得複雜。例如根據尼爾森的報告顯示,人們為了獲得健康,在做出相關產品採購時要考慮的因素變得更為複雜,許多消費者無法理解健康產品的相關說明,雖然產品提供了產品標籤及說明資料,但這些資訊往往過於專業,無法清晰理解,影響了消費者做出合適的採購選擇。

趨勢3:個性化營養消費需求正在增強

營養管理因人而已,受個體年齡性別、身體內在狀態、病史、生活習慣、環境情況等多種個性化因素的影響。就同一種健康問題,不同的人需要不同的營養飲食管理方案,一概而論的效果往往不盡如人意。個性化的營養需求從根本上更符合營養學的理念,但在既往的市場中卻無法為消費者提供個性化的營養產品。網際網路、大資料、人工智慧等新興技術在許多領域都在倡導和幫助實現個性化模式,營養產業也不例外。

跟隨消費升級趨勢,在營養領域,部分消費者將願意為得到更有針對性、效果更好的個性化產品或服務支付更多費用。

個性化需求期待更普及的營養師服務

在以往,由專業營養師提供的院外的個性化營養管理指導服務僅適用於少數人群,例如運動員等特殊人群,由所在單位組織買單;或少量見於高階醫療健康服務領域。因專業營養師人數極少、營養管理指導並不一定為剛需,社保支付覆蓋的問題等,享受個性化的營養指導服務在傳統方式下是十分奢侈的。

然而,對營養師服務的需求卻逐漸顯著起來,也因為營養師為個體提供的更有針對性的營養管理方案是進行個性化營養管理的前提。那麼如何借用創新技術與模式讓營養師服務變得不那麼奢侈,讓更多的消費者得以受益,正是目前一些創業公司正在著力解決的。

醫學營養治療的個性化理念

在醫學營養治療領域也提出了個性化營養幹預的理念,以下是美國膳食營養協會下屬綜合功能醫學營養診療小組關於綜合功能醫學營養診療(IFMNT,THE INTEGRATIVE AND FUNCTIONAL MEDICAL NUTRITION THERAPY )推進個性化營養幹預的模式描述。

營養健康產品市場規模

中國營養健康產品市場的多種驅動因素

波士頓諮詢(BCG)近期釋出的報告《從洞察到行動:掘金中國保健消費品市場》指出:中國消費者無論是對保健品的消費升級意願還是重視程度,排名均居全球前列。2013年,營養保健品在中國消費者消費支出中的排名已躍居第二位,相比兩年期排位有大幅提升。

中國消費者在營養健康上的投入增多來自於多種驅動因素,這裡包含人口老齡化大趨勢;中國食品安全的特殊問題;近年來健康自我管理、在家醫護(home care)相關方式的深化;疾病防禦意識的提高;都市人群健身活動升溫提倡健康生活習慣,等等。

根據麥肯錫的調查,中國消費者對食品安全問題的擔憂進一步上升,從2012年60%到2015年72%的消費者都對攝入食物對身體有害感到擔憂。為了能吃得更健康,人們更多選擇有機綠色食品。

近年來人們疾病預防意識的提升,家庭自我醫健行為的增多。而中國老齡化趨勢正在加強,患有慢性疾病的人群佔比也將進一步上升,這些需求人群在當下慢病自我管理的概念下進一步深化,從而推動了相關產品的發展。

中國消費者對營養保健品需求增長迅速

2020年,中國保健消費品市場規模有望超過4000億元。過去的3~5年,中國保健品消費市場實現了年均10%~11%的增長,預計未來幾年的年均增長率還將保持在11%左右。根據Euromonitor諮詢公司的資料,2013年中國已成為保健品全球第二大市場。

此外,根據資料顯示,2010~2014年間,行業平均年增長率在10%到15%之間,銷售額從856億元擴張到了2000億元。中國未來保健品在亞洲市場銷量將佔據全球44%的份額。

全球主要保健品類別增長趨勢

根據Euromonitor的資料,在全球範圍內,增長較快的保健品為魚油類、益生菌、蛋白質等類型,而市場總規模佔比較大的為複合型膳食補充類、鈣片等。

中國消費者對其他健康食品需求旺盛

除了保健品之外,中國消費者對綠色健康食品的需求也在快速增長,例如有機食品、低脂低鹽食品、全麥食品等以健康飲食、平衡營養為理唸的產品越來越多的受到中國消費者的青睞。根據Statista2013的資料,中國是全球有機食品第四大市場,市場規模達27億美元。2015年中國有機食品消費規模約為500億元。

保健品人均消費與發達國家差距大

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從總量上來說,中國消費者在營養保健品市場位居前列,但從人均消費來看,與其他主要市場的數值差距很大。2014年的資料上,中國人均消費金額隻有美國的1/5。未來中國市場尚有較大的增長潛力。

三類核心消費群體

老年群體:據中國保健協會的調查資料顯示,目前中國每年保健品的銷售額約2,000億元,其中老年人消費佔50%以上。有市場預測,2014年至2050年間,中國老年人口消費市場將從約4萬億元增長到約106萬億元,估計用於保健與醫療的消費增長尤為明顯。品種主要集中在免疫調節、改善常見慢性疾病、抗疲勞、抗衰老、補鈣、調節血脂等功能上。

都市女性群體:都市女性成為保健品另一類關鍵群體,市場規模將不斷擴大。大部分女性因美容美顏、減肥、補血、清腸排毒需要而購買保健食品。淘寶網和第一財經商業資料中心聯合發布的一份商業報告指出,女性是保健品消費主體,其中22歲到50歲的女性佔整體保健食品的總銷售額約60%,而年輕女性消費群體(18~28歲)在整體保健食品市場所佔份額正逐步提升。

幼童群體:嬰幼兒、兒童也是營養產業重要的客戶群體之一,2014~2018年間中國有一輪新的生育高峰,使得這部分群體數量有所增長。

中國營養產業政策三個階段

從歷史發展的角度分析,我國經歷了食物短缺、食物充足、食物豐富等階段。今天,食物本身已經不是影響居民營養健康的關鍵要素,如何依靠國家的力量將食物提供給所有的國民,尤其是貧困、脆弱人群,並給予科學的指導,才是解決營養問題,實現全民營養改善、提高身體素質的關鍵。建國以來中國的營養政策經歷了三個主要發展階段。

近年重要政策和規劃

從過去和現狀來分析,當前我國的營養改善工作仍舊是以科研項目和衛生部門的投入為主,往往難以長期持續,而面對全國性的營養問題,還需要更多部門資源和精力的投入。

政策展望

目前營養領域政策從落地到執行,正在通過政府、行業企業、政策研究和出版機構以及社群及社會性服務機構等多方滲透到廣大居民群眾中。我國在營養領域政策落地方面已經取得了一些進展,但仍有挑戰。

總體來說,營養與保健產業作為國家重點發展產業,其發展前景廣闊。而從政策角度,中國在營養領域的發展較日本、美國等國家發展仍嚴重滯後,阻礙了營養產業的進一步發展。

政策重規劃,輕設計——需要更具目標和策略性的頂層設計方案,而好的方案更需要完善的機製去落實,尤其是在跨部門協作和政企合作方面。

營養領域基礎研究缺乏,缺少底層資料支援——營養領域的監控體系還處於發展階段,對於特定領域研究,如營養與智力發育、運動與營養等基層研究還不夠深入。

專業化的人才和培訓缺乏——相比日本等國,中國在營養師職業和培訓領域人員十分匱乏,政策和法律機製不完善更加重了行業魚龍混雜的現象。

重中之重,營養立法很關鍵——美國、日本很早就已經製定了營養相關法律,隻有加快進行營養立法,明確權責,才能更好地解決多部門協作以及調動全社會的力量參與營養改善。

營養產業數字創新場景

創新場景1:精準營養診斷

政策和經濟等多重作用,拉動消費者對健康和營養意識不斷提升。充分而又合理的營養補充前提是消費者清楚地瞭解自身的營養和健康狀況,可實際情況卻是——消費者在營養診斷意識和方法上都處於被動的狀態,傳統的營養診療不能更好地適應個性化的需求,因此在選擇營養產品或服務的時候常常處於盲目跟風狀態,對於不同產品認知和識別的侷限性導致正確地攝入和評估自身的營養狀態無從下手。

傳統營養診斷的方法決定了其主要是基於事後的體格檢測,而缺乏對於潛在營養及健康風險的控製和預估。

將用於精準醫療的基因檢測技術用於營養診斷

相對於傳統的營養診斷方法,人們對膳食因素與基因因素的相互作用及其對機體健康的影響瞭解知之甚少。營養基因組學Nutritional genomics將主要研究在分子水平上及人群水平上,膳食營養與基因的互動作用及其對人類健康的影響;並將致力於建立基於個體基因組結構特徵上的膳食幹預方法和營養保健手段,提出更具個性化的營養政策,從而使得營養學研究的成果能夠更有效的應用於疾病的預防,達到促進人類健康的目的。

近年來,基因組技術在營養學研究中應用的例子在迅速增加,基因多型性對膳食因素與疾病關係的影響也受到愈來愈多的營養學家所關注。

案例:Genivive用基因技術提供定製化的體重控製和營養方案

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GenoVive成立於2008年,總部位於美國新奧爾良。是一家利用最新的基因檢測技術來為客戶提供定製化的運動瘦身和健康飲食方案的公司。

GenoVive通過對某被測客戶的24組基因進行檢測,為客戶匹配最佳的運動方式和日常飲食方案,同時針對客戶基因檢測結果提供其他有關疾病預防、健康管理等建議。

案例:美因基因的維生素基因檢查

美因基因是一家基因檢測技術研發商,成立於2016年1月,專注為健康管理、醫療臨床、科研等體系提供基因檢測服務,目前已開發出腫瘤易感基因檢測、個人基因組基因測序、耳聾基因檢測、酒精代謝基因檢測、維生素基因檢測、心血管基因檢測等15類基因檢測產品。其中維生素基因檢測是針對使用者的維生素吸收能力進行相應評估,再根據使用者個人情況給出飲食建議。

2016年10月獲得來自七名投資者 共計1.67 億人民幣的A輪融資,其中包括美年大健康、四川邁克生物等(網際網路)醫療企業。

創新場景2:線上私人營養師

營養照護的需求與供給差距

營養照護(NCP,nutrition care Process)是一項專業領域,依賴營養學相關知識,以及專業的醫療診斷方法,根據美國膳食營養協會的定義,將營養照護分為四個步驟:從營養評估、營養診斷、到營養介入與營養監測與評估。營養照護需要有專業營養師來幫助規劃介入和評估,然而這顯然意味著高成本。尤其,在我國專業的營養師十分匱乏,除了院內治療時必要的配合外,院外想要有專業的營養師服務在以往是十分奢侈的。

2015年,我國隻有大約4000名臨床營養師,平均每32.5萬人擁有1名營養師。而作為世界第一長壽國家的日本,1億多人口中營養師總數達到40萬人,約330人就有1名營養師,營養師數量是臨床醫師的2.4倍。在美國註冊營養師多達9萬名。且美國70%以上的醫院都設有由醫師、臨床營養師、藥劑師和護士共同組成的“營養支援小組”,對病人實行腸外和腸內營養支援。

為能解決營養師匱乏而一般消費者或患者的營養服務需求增強的不對等情況,通過借用網際網路、大資料、人工智慧等數字科技,私人營養師服務通過創新模式開始有可能以較低的成本和更好的效率,進入普通家庭。

如圖所示,線上私人營養師的核心服務通常借用移動應用的形式,提供遠端的營養諮詢服務,或通過人工智慧技術用演算法來提供營養管理方案及營養建議。這類應用的個性化服務特點顯著增強,結合個人健康資料、社群化、遊戲化等環節促進自我管理。

人工智慧技術與營養學

國內外一些創業團隊,藉助機器學習等相關技術,開發了虛擬營養師應用。部分研究結果顯示,機器學習技術支援下,虛擬營養師可能比真實營養師提供的建議效果更好。David Zeevi 團隊2015年11月在《Cell》發表論文,闡釋了機器學習應用於營養學的積極作用。

人工智慧技術在這裡的核心價值在於通過對資料的解讀來提供更適合的醫學營養治療方案,而無需佔用非常稀缺的營養師或醫生資源。

此外,值得一提的是,智慧演算法在營養學上的應用不僅有私人營養師服務,還可輔助院內醫學營養診療介入;為營養健康食品企業提供產品開發方案支援。

圍繞營養的全程服務

營養管理不是孤立的,往往與日常飲食、健身運動、疾病防禦與治療息息相關。以私人營養師服務為核心價值,所面向的使用者群往往還有許多延伸需求需要滿足,才能突顯核心價值。外延展服務還往往可能作為增值服務成為營收來源。許多應用通過與其他應用連線來實現延伸,例如與運動類APP連線、與可穿戴裝置連線等。根據服務人群不同,目前主要有幾類分別側重為:家庭膳食、健身管理、慢病/康復管理、孕產母嬰營養。

圍繞營養的線上服務應用商業模式分析

綜合而言,就目前提供以營養管理為核心的線上服務應用而言,其商業模式呈現以下幾個特點:

1、以營養管理為核心,延伸向周邊領域

2、通過與其他應用進行對接來提供周全的使用者體驗。

3、2C服務多為免費,以匯入其他相關商品或服務的採購來建立營收模式。

4、食品營養品的成分資料與其對健康影響資料的獲取與分析成為建設競爭護城河的重要途徑。

5、與許多健康類應用一樣,使用者黏性也是棘手問題。

6、在2B模式上,這類公司往往也面向保健品健康食品製造商、藥店藥廠、醫療機構、保險公司提供使用者挖掘與管理、資料分析相關服務,用於研發支援和營銷管理,臨床決策支援。

對於需要通過免費服務獲取流量再通過電商銷售相關產品的模式,以下三點十分重要:

第一、控製免費服務的成本,例如採用人工智慧替代人工服務;

第二、提高流量,一方面個尋找規模基數大增長快的人群,另一方面增強使用者黏性;

第三、銷售目標使用者購買習慣強烈的產品,尤其要考慮線上購買的習慣。

使用者定位

營養管理往往涉及日常飲食,每天都在發生,對營養管理有較強需求的人群可能產生高頻需求。一些圍繞營養的APP應用相比圍繞醫學性更強的醫療診斷需求的APP而言使用者使用頻率會更高。

普通家庭膳食營養管理使用者群體大,會容易帶來流量,然而專業度低的同時也意味著門檻較低,競爭激烈,使用者特點分散。針對特定人群的營養管理,專業度較高,使用者需求更明確。海外一些以家庭膳食為切入點的應用在吸引流量之後則開始深挖某一對營養管理、醫學營養治療需求更為剛性的特定群體。

案例:zipongo 從膳食營養到慢病防禦

數字營養平臺Zipongo於2016年11月獲得1800萬美元B輪融資。該輪融資由著名的投資機構Mayfield領投,現有投資者Excel Venture Management等繼續跟投。自從2014年12月獲得A輪500萬美元投資後,兩年間,Zipongo一直在向通過定製化的膳食計劃,幫助人們控製慢性疾病方向轉型,目前來看,已經受到市場上的認可。Zipongo是Rock Health孵化項目,成立於2010年,總部位於舊金山,截止到目前已經融資超過2800萬美元。

Zipongo擁有一個MealRx 平臺,包括許多不同的應用程式(iOS和Android都有),旨在改變人們的飲食習慣和營養狀況。Zipongo能夠根據個人的偏好,向他們提供食譜、購物清單或餐館建議,而這些建議是基於收集的關於該人健康資料,通過智慧演算法生成的 。

Zipongo的發展推進分兩個階段。第一階段構建全面的營養平臺,吸引不同的人群匯聚到平臺上,比如有些人喜歡在家做飯,有些人在外就餐,有些希望通過折扣買到折扣的食材等。

Zipongo通過矩陣型的應用程式,滿足了這些人的需求,通過高效的推薦機製,得到了僱主及一些健康保險的青睞。吸引到流量後,Zipongo第二階段的轉型,進入肥胖和糖尿病等慢病預防階段,計劃所謂的“食物藥膳”解決其他包括IBD和癌症重大疾病預防難題。目前已經有150家公司以及健康組織與Zipongo合作。

為了提出對健康更精準的飲食建議,Zipongo公司需要更多地瞭解其使用者,它通過與23andMe合作,從遺傳基因、代謝組學,免疫反應、以及微生物組的角度來判斷使用者的飲食愛好和健康狀況,以及患某種疾病的風險。

案例:Suggestic用AI演算法糖尿病患者的私人營養師

Suggestic 基於使用者的DNA資料、血液、唾沫、腸道微生物、日常飲食及活動資料,再通過機器學習技術用演算法來為糖尿病2類患者提供定製化的營養方案。 Suggestic 是全自動模式,不依賴真實的營養師。

Suggestic 按效果收費,其業務模式為B2B2C的方式, 通過與醫生、營養師、醫療機構合作,幫助他們管理患者,提高診療效率,降低人力投入。

案例:Nutrino結合IBM Waston提供孕期營養健康問答

以色列的一家創業公司與IBM Watson合作推出FoodPrint Diet移動應用,為準媽媽提供實時個性化的營養建議。Nutrino使用人工智慧語義理解技術、實現通過問答方式來解決使用者的營養飲食諮詢,當然是24*7隨時線上。42周使用時間收費15美元。

Nutrino 連線Apple HealthKit, Runkeeper, Moves, Jawbone, 和Fitbit等著名健康健身類應用。 Nutrino 還整理了超過20萬家餐廳的餐食營養資料,以便為使用者提供外出就餐時的營養評估及建議。

Nutrino同時開展2C和2B業務。Nutrino已與美敦力達成合作開發為糖尿病患者服務的營養方案產品。

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